David Schneider, co-CEO di Zalando, ha annunciato che prossimamente sull’e-tailer tedesco non ci sarà più spazio per le cosiddette private label. L’obiettivo è investire maggiormente sui brand partner di fama internazionale venduti sulla piattaforma piuttosto che puntare sui prodotti “fatti in casa”.

Zalando private label
Zalando private label

Le private label del marchio Zalando attualmente operano come zLabels ed impiegano circa 550 persone che saranno smistate in altri dipartimenti. Sopravviveranno solo 11 private label che col tempo saranno però rivisitate con questa nuova strategia di assortimento. Le private label in questione sono le seguenti: Zign, Essential, Anna Field, Even & Odd, Pier One, Your Turn, Twintip, Friboo, Mint & Berry, Fullstop e Kiomi.

Il cambio di rotta strategico dovrebbe essere immediato a partire dal 1° aprile. Prima di capire perché Zalando ha fatto questa scelta in controtendenza rispetto agli altri competitor è opportuno capire cosa sono le private label e come funzionano.

Cosa sono le private label?

Per private label si intende letteralmente “marca privata” e fa riferimento ad articoli realizzati da produttori industriali che poi vengono venduti col marchio della società distributrice, in questo caso Zalando. Non è la prima volta che nella moda viene attuato questo processo, chiamato un tempo “white label”.

Tale nome deriva dalle etichette bianche che la catena di supermercati inglesi Sainsbury’s apponeva sui propri prodotti indicandone esclusivamente il nome. Non c’erano marchi, brand o loghi ed era uno stratagemma utilizzato soprattutto dalle società per de-localizzare le loro produzioni.

Nel mondo dell’e-commerce la situazione è leggermente diversa poiché non è tanto la de-localizzazione il problema, quanto piuttosto l’acquisto di prodotti da mettere in vendita nella propria vetrina. Le private label all’inizio sapevano come vendere su Zalando puntando sulla forza innovativa del brand e sui bassi costi, ma col tempo le cose si sono evolute e sono cambiate le strategie di vendita e di acquisto.

Come funzionano le private label?

Zalando sostanzialmente è un sito “contenitore” con una rete distributiva molto forte. I prodotti presentati sul sito per la maggior parte vengono acquistati da brand noti e famosi, ma sono presenti anche articoli creati da altri produttori minori che costano di meno.

Nelle private label le aziende distributrici modificano qualche dettaglio, creano un buono shooting, organizzano una buona campagna pubblicitaria e vendono quei prodotti attaccando la propria etichetta. Questo meccanismo a volte funziona e a volte no ed evidentemente Zalando vuole diventare ancora più appetibile sia per i clienti che per i brand riducendo le etichette private.

Perché le private label non sempre hanno successo?

La strategia dei private label non è una scienza esatta e non sempre ha successo. In Zalando possono aver rappresentato la novità all’inizio però, svanito l’effetto sorpresa, non hanno più avuto grande “appeal” sul pubblico.

Un distributore come Zalando ha una rete di distribuzione fortissima ma è debole su alcune aree importanti come il prodotto, la story telling e tutte quelle strategie funzionali a veicolare il messaggio e migliorare il posizionamento. I clienti quando acquistano online non mirano solo a risparmiare, ma vogliono soprattutto prodotti di qualità e quindi puntano su brand noti. La marca privata, se non viene sfruttata ed implementata correttamente, viene scartata dal consumatore che preferisce spendere qualche euro in più ma avere tra le mani un prodotto di una marca famosa sinonimo di qualità ed affidabilità.